نویسنده: مهران حمزه‌نژاد

وب‌سایت: www.hamzenezhad.com

مقدمه

• گامی فراتر از SWOT برای درک عمیق محیط کسب‌وکار در ایران

هرچند در سال‌هایی که در حوزه‌های مختلف کسب‌وکار در ایران حضور دائم داشته‌ام و از نزدیک با حرفه‌ای‌ها و غیرحرفه‌ای‌ها در ارتباط بوده‌ام، کمتر نشانی از طراحی و اجرای استراتژی‌های بازاریابی که بر اساس اصول مطالعه شده و ثابت باشد، دیده‌ام؛ اما به هر حال می‌گویند که “ماهی را هر وقت از آب بگیری تازه است!” به همین جهت، سعی دارم در این یادداشت کوتاه، در خصوص برخی از پارامترهای اصلی طراحی استراتژیک کسب‌وکار توضیحاتی را ارائه نمایم که شاید با بازنگری به آن‌ها، این بار هوس استفاده از روش‌های قانونمند و منضبط به وجود آید و مورد استفاده اصحاب استراتژی واقع شود.

همانطور که می‌دانید، یکی از اصلی‌ترین مراحل تهیه و برنامه‌ریزی استراتژی برای کسب‌وکارها، بررسی فرصت‌ها و تهدیدها به عنوان عوامل خارجی (محیطی) و تحلیل نقاط قوت و ضعف به عنوان عوامل داخلی است. معمولاً بسیاری از فعالین این مضامین را با عنوان SWOT نام می‌برند؛ و این در حالی است که در ابتدای امر روش‌های مختلفی برای برآورد و تحلیل عوامل داخلی و خارجی مجموعه وجود دارد و در واقع SWOT در مرحله بعد صورت می‌گیرد و تبدیل به ماتریسی می‌شود که ورودی مرحله QSPM یا همان انتخاب گزینه و راهکارهای بهینه می‌شود. در این مقاله از دیدگاه مهران حمزه‌نژاد و با نگاهی به وب‌سایت www.hamzenezhad.com، به بررسی یکی از این ابزارهای مکمل و حیاتی یعنی تحلیل PEST می‌پردازیم که به ما در درک عمیق‌تر و واقع‌بینانه‌تر از محیط پیرامون کسب‌وکار کمک می‌کند.

تحلیل PEST: پنجره‌ای به سوی عوامل محیطی کسب‌وکار

یکی از الگوهای موجود برای ارزیابی عوامل خارجی (محیطی) یا همان نقاط فرصت و تهدید مجموعه، شیوه PEST است که اطلاعات خروجی آن در ماتریس SWOT استفاده می‌شود و در واقع این دو ابزارهای مکمل یکدیگر هستند. PEST هیچ‌گونه تضاد یا رقابتی با SWOT ندارد، بلکه کمک می‌کند تا اطلاعات قابل بررسی در SWOT، اطلاعاتی مفید، به‌دردبخور و واقعی باشد. این الگو که در سال ۱۹۶۷ توسط “پروفسور آگیلار” استاد دانشگاه هاروارد ابداع شد، از چهار حرف P (Politics)، حرف E (Economics)، حرف S (Society) و حرف T (Technology) تشکیل شده است که با بررسی این پارامترها می‌توان به خروجی مورد نظر دست یافت.

1. عوامل سیاسی (Political Factors)

این عوامل شامل تمامی مقررات دولتی و سیاست‌های حکومتی است که می‌توانند به طور مستقیم یا غیرمستقیم بر عملکرد کسب‌وکار شما تاثیر بگذارند.

زیرمجموعه‌های کلیدی:

• قوانین و مقررات دولتی: مانند قوانین اشتغال، حداقل دستمزد، مقررات بهداشتی و ایمنی.
• سیاست‌های مالیاتی: تغییر در نرخ مالیات بر درآمد، مالیات بر ارزش افزوده یا مشوق‌های مالیاتی.
• مقررات زیست‌محیطی: قوانین مربوط به آلودگی، بازیافت و پایداری.
• ثبات سیاسی: وضعیت کلی دولت، ثبات منطقه و روابط بین‌الملل که می‌تواند بر فضای کسب‌وکار تاثیرگذار باشد.
• محدودیت‌های تجاری: تعرفه‌ها، سهمیه‌ها و توافق‌نامه‌های تجاری بین‌المللی.اهمیت: درک این عوامل به شما کمک می‌کند تا از ریسک‌های قانونی و سیاسی جلوگیری کرده و از فرصت‌های حاصل از تغییرات سیاستی بهره‌مند شوید.

2. عوامل اقتصادی (Economic Factors)

این عوامل به وضعیت کلی اقتصاد و چگونگی تاثیر آن بر قدرت خرید مشتریان و هزینه سرمایه برای سازمان می‌پردازند.

زیرمجموعه‌های کلیدی:

• رشد اقتصادی: نرخ رشد تولید ناخالص داخلی (GDP) که نشان‌دهنده سلامت کلی اقتصاد است.
• نرخ بهره: تاثیر بر هزینه وام‌گیری برای سرمایه‌گذاری‌ها و قدرت خرید مشتریان.
• نرخ تورم: تاثیر بر قیمت مواد اولیه، دستمزدها و قدرت خرید مصرف‌کنندگان.
• نرخ ارز: اهمیت بالا برای کسب‌وکارهای وارداتی/صادراتی و تاثیر بر قیمت تمام شده.
• قدرت خرید مصرف‌کننده: سطح درآمد قابل تصرف و تمایل به خرج کردن در جامعه.
• سطح بیکاری: تاثیر بر عرضه نیروی کار و تقاضا برای محصولات.اهمیت: شناخت این عوامل به شما امکان می‌دهد تا برنامه‌ریزی مالی و قیمت‌گذاری خود را با واقعیت‌های بازار هماهنگ کنید.

3. عوامل اجتماعی (Sociological Factors)

این عوامل بر روی نیازهای مشتریان، پتانسیل اندازه بازار برای تولیدات و خدمات سازمان‌ها، و نحوه تعامل مردم با محصولات و خدمات تاثیر می‌گذارند.

زیرمجموعه‌های کلیدی:

• رشد جمعیت و ساختار سنی: تغییر در ترکیب سنی جمعیت و تعداد مشتریان بالقوه.
• تغییرات سبک زندگی و ارزش‌ها: افزایش آگاهی در مورد سلامتی، محیط زیست یا تمایل به تجربیات جدید.
• نگرش نسبت به سلامت و امنیت: تاثیر بر تقاضا برای محصولات و خدماتی که این نیازها را برآورده می‌کنند.
• سطح تحصیلات: تاثیر بر مهارت‌های نیروی کار و انتظارات مشتریان.
• فرهنگ و سنت‌ها: تاثیر بر الگوهای مصرف و پذیرش محصولات جدید.اهمیت: درک عوامل اجتماعی به شما کمک می‌کند تا محصولات و خدمات خود را با نیازها و انتظارات جامعه هدف همسو کنید.

4. عوامل تکنولوژیک (Technological Factors)

این عوامل بر موانع ورود به بازار، تصمیم‌گیری در خصوص سرمایه‌گذاری بر روی فن‌آوری‌ها، و نرخ تغییرات تکنولوژیکی تاثیر می‌گذارد.

زیرمجموعه‌های کلیدی:

• اتوماسیون و هوش مصنوعی: تاثیر بر فرآیندهای تولید، خدمات مشتری و کاهش هزینه‌ها.
• تحقیق و توسعه (R&D): سرعت نوآوری و ظهور فناوری‌های جدید.
• مشوق‌های سرمایه‌گذاری دولتی: حمایت از فناوری‌های خاص.
• دسترسی به فناوری و زیرساخت‌ها: میزان دسترسی به اینترنت پرسرعت، ابزارهای دیجیتال و…
• نرخ تغییرات تکنولوژیکی: سرعت منسوخ شدن فناوری‌های موجود و ظهور فناوری‌های جایگزین.اهمیت: این عوامل می‌توانند فرصت‌های جدیدی برای بهبود کارایی، خلق محصولات نوآورانه و حتی تهدیدات ناشی از فناوری‌های disruptive (مخرب) ایجاد کنند.

PEST در عمل: از تحلیل تا اقدام استراتژیک

خروجی تحلیل PEST معمولاً به ایجاد “یک تصویر بزرگ” ذهنی برای هرگونه راه‌اندازی یا تغییر در کسب‌وکار کمک می‌کند. استفاده از این روش می‌تواند چهار موقعیت جدید را برای صاحب کسب‌وکار ایجاد نماید:

• ترغیب در استفاده از فرصت‌ها: شناسایی روندهای مثبتی که می‌توان از آن‌ها بهره‌برداری کرد.
• هشدار در برابر تهدیدات: آگاهی از چالش‌های بالقوه که نیاز به آمادگی دارند.
• ارائه راهکارهایی برای تغییر روش‌ها: بر اساس تحلیل، می‌توان استراتژی‌های جدیدی برای واکنش به تغییرات محیطی تدوین کرد.
• پیشگیری از شکست در مراحل اولیه: به کسب‌وکارهایی که هنوز در مراحل اولیه هستند (مانند استارت‌آپ‌ها) نشان می‌دهد که اگر در معرض احتمالات شکست هستند، تدابیری برای جلوگیری از آن داشته باشند.

در شکل نهایی، PEST به شما کمک می‌کند اگر قصد دارید وارد یک کشور، بازار یا منطقه جدید شوید، با دیدگاهی واقع‌بینانه برنامه‌های توسعه‌ای خود را پیاده‌سازی کنید.

هرچند شاید در ایران این نگرش وجود دارد که بررسی فرآیندهای کلان در کسب‌وکارها (علی‌الخصوص کسب‌وکارهای کوچک) چندان شدنی نیست، اما باید اذعان داشت طرح و جوابگویی به برخی سوالات می‌تواند راهگشای بسیاری از شبهات باشد. تحلیل فرصت‌های بکر و ناگهانی در کنار تهدیدات قریب‌الوقوع، خود زمینه تغییرات فراوانی در کسب‌وکار است. در این میان، استفاده از شیوه‌هایی همچون “طوفان فکری” (Brainstorming) تا حد زیادی می‌تواند راهگشا باشد.

برای ایجاد این طوفان فکری، در پله اول سوالات در حوزه سیاست، اقتصاد، اجتماع و تکنولوژی و در محدوده کسب‌وکار مورد نظر مطرح می‌شود. به عنوان مثال در خصوص بررسی فرصت‌ها، می‌توان از فرصت‌هایی که فن‌آوری‌های جدید به وجود می‌آورند، برای شناسایی مشتریان جدید، از جریان منابع مالی جدید برای خلق اجازه سرمایه‌گذاری در تجهیزات بهتر، و از تغییر سیاست‌های دولت در گشودن بازارهای جدید استفاده نمود. از طرفی، تسهیل برخی مقررات که سبب تشدید رقابت‌ها می‌شود یا افزایش نرخ بهره در صورتی که دارای بدهی هستید، می‌تواند از تهدیدات مجموعه باشد.

در مرحله بعد و پس از پاسخگویی به سوالات، تمامی فرصت و تهدیدات ناگهانی که به سبب تغییرات چهار پارامتر اصلی قابل تخمین هستند، بررسی می‌شود و سوال اساسی (اینکه این فرصت‌ها و تهدیدات هر کدام چگونه به کسب‌وکار شما کمک می‌کند یا آسیب می‌رساند؟) مطرح می‌گردد. فرصت‌ها هر کدام یک شانس برای رشد و تهدیدات هر کدام یک پتانسیل برای نابودی تمامی دستاوردها خواهد بود. مرحله بعد، برنامه‌ریزی و تحلیل فرآیندهای عملیاتی برای کنترل شرایط خواهد بود و بخش مهمی از اطلاعات مربوط به SWOT شما را شامل می‌شود.

تمام این تغییرات در شیوه PEST قابل بررسی و تحلیل است. چنین روش‌هایی باعث می‌شود در درک یک تصویر کامل از تمامی نیروهای پیرامون که در معرض آن هستید، مطلع شوید و بتوانید به درستی از آن‌ها استفاده کنید. در یادداشت‌های بعدی، از روش‌های دیگر عوامل محیطی مانند EFE (External Factor Evaluation) یا مدل پنج نیروی رقابتی پورتر و همچنین روش‌های عوامل داخلی مانند IFE (Internal Factor Evaluation) مطالبی را خواهیم داشت.

نتیجه‌گیری

تحلیل PEST، فراتر از یک تمرین نظری، ابزاری بنیادین و کاملاً کاربردی برای هر کسب‌وکاری است که می‌خواهد در محیط متغیر امروز، هوشمندانه حرکت کند. این شیوه به مدیران و استراتژیست‌ها امکان می‌دهد تا با بینشی عمیق‌تر، فرصت‌های پنهان را کشف کرده و برای مقابله با تهدیدات احتمالی، برنامه‌ریزی مؤثری داشته باشند. همانطور که بیان شد، PEST نه تنها تضادی با SWOT ندارد، بلکه نقش مکملی در غنا بخشیدن به داده‌های ورودی آن ایفا می‌کند و به این ترتیب، مسیر را برای انتخاب استراتژی‌های بهینه از طریق QSPM هموار می‌سازد.

ما در www.hamzenezhad.com، به رهبری مهران حمزه‌نژاد، با تخصص و تجربه عمیق در زمینه برنامه‌ریزی استراتژیک و تحلیل‌های محیطی، آماده‌ایم تا با مشاوره و خدمات تخصصی به کسب‌وکارهای ایرانی یاری رسانیم. ما به شما کمک می‌کنیم تا با درک صحیح از نیروهای سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و تکنولوژیکی پیرامون خود، استراتژی‌هایی را تدوین و اجرا کنید که نه تنها شما را در برابر چالش‌ها مقاوم می‌سازد، بلکه فرصت‌های بی‌نظیری برای رشد و پیشتازی در بازار فراهم می‌آورد. این رویکرد منضبط و قانونمند به استراتژی، تضمین‌کننده آینده‌ای پایدار و پررونق برای کسب‌وکار شما خواهد بود.